Thương hiệu – linh hồn của sản phảm và sức cạnh tranh quốc gia

Khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu, Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam Trịnh Quốc Đạt cho rằng, mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu là “song hành - tương hỗ”: sản phẩm là nền tảng tạo nên thương hiệu, còn thương hiệu giúp nâng giá trị, tạo niềm tin và lợi thế cạnh tranh. Trong thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm tương đồng, một thương hiệu mạnh giúp phân biệt hàng thủ công truyền thống với hàng công nghiệp, hàng nhái, đồng thời mở lối vào các hệ thống phân phối hiện đại và thương mại điện tử toàn cầu.

Theo ông Đạt, thương hiệu còn là cơ sở để sản phẩm được định giá cao hơn, ổn định đầu ra, nâng thu nhập cho người lao động. “Nếu coi sản phẩm thủ công là tinh hoa văn hóa dân tộc, thì thương hiệu chính là linh hồn giữ tinh hoa đó. Không có thương hiệu, sản phẩm dù đẹp đến đâu cũng khó được định giá đúng” – ông Đạt nói.

Hiện Việt Nam có hơn 300 làng nghề gỗ và khoảng 1.000 cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ, tạo việc làm cho hàng trăm nghìn lao động. Năm 2024, kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ đạt hơn 15 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu sản phẩm gỗ lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, phần lớn sản phẩm vẫn mang thương hiệu nước ngoài, khiến giá trị gia tăng thấp và thương hiệu “Made in Vietnam” chưa được nhận diện mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.

Nhiều hạn chế vẫn tồn tại: sản xuất nhỏ lẻ, mẫu mã trùng lặp, bao bì ít được đầu tư, câu chuyện thương hiệu mờ nhạt. Các tiêu chuẩn như FSC, ISO, CE hay FDA vốn bắt buộc tại nhiều thị trường khó tính chưa được áp dụng rộng rãi. Thiếu chiến lược thiết kế, tiếp thị và năng lực thương mại điện tử cũng khiến sản phẩm khó tiếp cận khách hàng quốc tế dù chất lượng tốt và giá cạnh tranh.

Trước yêu cầu mới của thị trường, nhiều làng nghề và DN đã chủ động chuyển mình. Làng gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ (Bắc Ninh) đăng ký nhãn hiệu tập thể, xây dựng showroom, đẩy mạnh xuất khẩu sang Hàn Quốc, Nhật Bản. Làng chạm khắc La Xuyên (Ninh Bình) có nhiều sản phẩm đạt OCOP 4 sao, mở lối tiếp cận thị trường rộng hơn.

Một số DN như Mộc Đức Khang (TP Hồ Chí Minh), Trường Sơn (Hà Nội) đã áp dụng chứng nhận FSC để minh bạch nguồn gốc gỗ; đồng thời tận dụng nền tảng Amazon, Etsy, Alibaba để mở rộng thương hiệu trên thị trường số.

Nghệ nhân Nguyễn Thị Hòa - Chủ tịch Hội nữ doanh nhân Bắc Ninh nhấn mạnh, thương hiệu không chỉ là logo hay biểu tượng, mà là câu chuyện văn hóa được kể bằng sản phẩm. Theo bà Hòa, mô hình kết hợp thương hiệu thủ công với du lịch trải nghiệm như Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia đang làm là hướng đi hiệu quả để vừa bảo tồn làng nghề vừa gia tăng giá trị thương mại.

Đại diện Sở Công Thương Bắc Ninh nhấn mạnh rằng, trong bối cảnh hội nhập, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn là cam kết chất lượng, giá trị văn hóa và lợi thế cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh có thể tăng giá trị sản phẩm lên nhiều lần, mở rộng thị trường quốc tế, do đó việc chuẩn hóa thiết kế, bao bì, truy xuất nguồn gốc và tiêu chuẩn sản xuất cần được thực hiện đồng bộ, nghiêm túc.

Từ chuẩn hóa quy trình đến xanh hóa sản xuất

Theo Sở Công Thương Bắc Ninh, để xây dựng thương hiệu đạt chuẩn quốc tế, trước tiên cần xây dựng hệ thống nhận diện chuyên nghiệp, gắn với bản sắc văn hóa vùng miền. Bao bì, nhãn mác phải được đầu tư hiện đại, đảm bảo truy xuất đầy đủ thông tin, phù hợp yêu cầu minh bạch của thị trường thế giới. Song song, doanh nghiệp cần tạo dựng “câu chuyện thương hiệu” hấp dẫn, thể hiện giá trị văn hóa, lịch sử và kỹ thuật chế tác.

Việc đạt các chứng nhận quốc tế như ISO, FSC, CE, FDA là yếu tố then chốt, giúp sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn nhập khẩu và chứng minh năng lực sản xuất xanh - xu hướng chủ đạo tại EU, Mỹ, Nhật Bản. Cùng với đó, đăng ký nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý và bảo hộ thương hiệu tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm là biện pháp quan trọng để phòng tránh rủi ro xâm phạm sở hữu trí tuệ.

Chuyển đổi số, đặc biệt là thương mại điện tử xuyên biên giới, tiếp tục là “đường băng” quan trọng giúp sản phẩm thủ công Việt vươn ra thị trường quốc tế. Nhờ nền tảng số, DN có thể tiếp cận trực tiếp khách hàng toàn cầu, giảm chi phí trung gian và mở rộng tệp khách hàng.

Phó Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam Tôn Gia Hóa nhận định, những thương hiệu gắn với làng nghề truyền thống như gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc, nón Chuông, mây tre Phú Vinh, thêu Quất Động… đều mang giá trị văn hóa đặc sắc. Tuy nhiên, để trở thành thương hiệu toàn cầu, các làng nghề cần được chuẩn hóa và phát triển theo hướng chuyên nghiệp, gắn với tiêu chuẩn xanh và xu hướng phát triển bền vững của chuỗi cung ứng quốc tế.

TS Tôn Gia Hóa cho rằng, khi thương hiệu được xem như giá trị cốt lõi, sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng với các quốc gia mạnh về thiết kế và sáng tạo. Đây không chỉ là con đường tất yếu để tăng giá trị kinh tế mà còn là cách để văn hóa Việt lan tỏa mạnh mẽ trong dòng chảy toàn cầu hóa.

Xây dựng thương hiệu chuẩn quốc tế không chỉ là chiến lược phát triển DN hay làng nghề, mà còn là sứ mệnh văn hóa, kinh tế của quốc gia. Khi thương hiệu mạnh, sản phẩm thủ công Việt Nam không chỉ chinh phục thị trường thế giới mà còn kể trọn vẹn câu chuyện về bàn tay khéo léo, tâm hồn Việt và truyền thống hàng nghìn năm kết tinh trong từng sản phẩm.